Uma equipe de comunicação pode cumprir o calendário e entregar as campanhas previstas, mantendo os canais ativos, sem conseguir demonstrar como esse trabalho contribui para a posição competitiva da empresa. O problema não está necessariamente na execução. Está na dificuldade de estabelecer uma relação clara entre as iniciativas realizadas e o valor que a organização pretende construir no mercado.
Essa situação é familiar em empresas que mantêm uma operação de comunicação intensa, mas encontram dificuldade para relacioná-la ao posicionamento que desejam construir. A pressão por produtividade ajuda a explicar parte do problema. Com tantos canais e demandas disputando espaço, produzir mais se tornou uma medida fácil de acompanhar. O difícil, porém, é avaliar se esse movimento está levando a empresa na direção certa.
Pense em uma organização que deseja ser reconhecida pela capacidade de resolver problemas complexos. Se sua comunicação se concentra em assuntos do momento e mensagens genéricas, que poderiam pertencer a qualquer concorrente, o público dificilmente perceberá o que a distingue. A empresa ganha exposição, mas isso não se traduz necessariamente em contratos de longo prazo ou no aumento da carteira de clientes.
É nesse ponto que a comunicação estratégica faz diferença. Ela dá sentido às escolhas e ajuda a empresa a decidir o que merece atenção, orientando cada iniciativa para os objetivos do negócio. Uma pesquisa do Gartner, publicada em setembro de 2024, dimensiona essa dificuldade. Apenas 52% dos 378 líderes seniores de Marketing entrevistados afirmaram conseguir comprovar o valor da área e obter reconhecimento por sua contribuição aos resultados empresariais.
O que diferencia a comunicação tática da estratégia de comunicação empresarial
A comunicação tática coloca as iniciativas em prática para atender a objetivos específicos. A comunicação estratégica define a direção que orienta esse trabalho, levando em conta o posicionamento desejado pela empresa e as necessidades dos públicos que pretende alcançar. Uma depende da outra. Por um lado, sem execução, a estratégia fica no papel. Por outro, sem direcionamento, a equipe corre o risco de trabalhar muito sem avançar naquilo que realmente importa.
Considere uma empresa de tecnologia especializada em finanças. A inteligência artificial está em evidência e falar sobre ela parece uma escolha natural. Mas será que esse assunto ajuda a empresa a demonstrar o valor de sua solução? Se a tecnologia não representa seu principal diferencial, investir no tema apenas porque está em alta dificilmente se justifica.
Para tomar essa decisão, é preciso olhar para fora da empresa:
- Como os concorrentes se apresentam?
- O que os clientes valorizam?
- Quais atributos ainda não estão suficientemente associados à marca?
Sem essas respostas, o planejamento corre o risco de reproduzir o que já se vê no mercado, em vez de construir uma posição própria.
O artigo Benchmarking Digital aprofunda essa análise ao abordar a comparação entre empresas como apoio à tomada de decisões.
Sem coerência, o posicionamento se enfraquece
O problema se torna mais evidente quando propostas diferentes ou até mesmo conflitantes determinam ora uma ação, ora outra. Uma campanha enfatiza o preço; outra aposta em inovação. Fica uma dúvida no ar: afinal, pelo que essa empresa deseja ser reconhecida? É assim que a comunicação perde consistência. A marca tenta construir determinada associação, mas suas próprias mensagens puxam em direções diferentes. Com o tempo, fica mais difícil fazer com que o público reconheça seus atributos e compreenda o que a distingue.
O Gartner encontrou outro sinal dessa dificuldade. Em pesquisa com 403 CMOs, realizada em outubro e novembro de 2024, 84% relataram altos níveis de disfunção estratégica nas organizações em que atuavam. O levantamento relaciona o problema a objetivos empresariais pouco claros ou incompatíveis. Organizações com altos níveis dessa disfunção tinham 36% menos probabilidade de relatar bom desempenho empresarial e de Marketing.
Quando as prioridades entram em conflito, a execução perde foco. Na comunicação, isso se manifesta em campanhas que respondem a necessidades imediatas sem contribuir de forma consistente para o posicionamento. Definir critérios ajuda a equipe a justificar suas escolhas e a direcionar os recursos para iniciativas que façam sentido dentro da estratégia.
O branding depende dessa continuidade. Não basta afirmar que uma empresa é sustentável, disruptiva ou próxima dos clientes. Ela precisa sustentar essa percepção na maneira como se apresenta e na experiência que oferece.
O conteúdo do Grupo I.C.E. sobre BrandGrowth complementa essa discussão ao explorar a relação entre construção de marca e crescimento.
Maior exposição não garante resultados melhores
Uma pesquisa do LinkedIn B2B Institute, desenvolvida em parceria com a MediaScience e baseada em anúncios de mais de 50 grandes anunciantes B2B, identificou que 81% dos anúncios analisados não conseguiam captar atenção suficiente ou gerar lembrança adequada da marca. O estudo Better, Bolder B2B Branding chama a atenção para a necessidade de avaliar se a publicidade consegue fixar a marca na memória do público.
O alcance mostra quantas pessoas tiveram contato com uma campanha. Não revela, no entanto, o que permaneceu na memória do potencial cliente. Se a mensagem não apresenta elementos distintivos, a audiência pode até reconhecer o assunto, mas não associá-lo à empresa que o comunicou.
Além disso, cada solicitação consome tempo da equipe, exige acompanhamento e disputa recursos com outras iniciativas. Dessa forma, o trabalho de construção da marca, que depende de continuidade, acaba cedendo espaço ao que parece mais urgente naquele momento.
Imagine uma empresa que deseja ser reconhecida por oferecer serviços de alta complexidade, mas dedica boa parte de sua comunicação a ofertas promocionais e assuntos genéricos. Mesmo com materiais bem-produzidos, a mensagem pode desvalorizá-la aos olhos do público que pretende atingir. Soma-se a isso o tempo gasto respondendo contatos fora do perfil almejado.
Como integrar a comunicação à estratégia do negócio
O primeiro passo é definir a posição que a empresa pretende ocupar no mercado. Isso exige compreender o que seus públicos valorizam e por que escolheriam sua proposta em vez de outra. A partir daí, o planejamento de comunicação deixa de responder à pressão por produzir conteúdo continuamente e passa a orientar as escolhas de acordo com os objetivos do negócio.
Os indicadores precisam acompanhar essa lógica. Alcance e impressões ajudam a entender a exposição de uma campanha, mas não mostram se a percepção desejada está sendo construída. Se a intenção é fortalecer um atributo da marca, a avaliação precisa verificar se o público passou a reconhecê-lo. Essa distinção muda a maneira de avaliar o trabalho. Em vez de perguntar apenas quantas peças foram publicadas, a liderança passa a analisar se as iniciativas contribuem para a posição que a empresa pretende consolidar. A resposta dependerá de diferentes indicadores, escolhidos de acordo com os objetivos estabelecidos.
O custo de uma operação sem prioridades claras
Uma pesquisa da McKinsey, publicada em outubro de 2024, ouviu mais de 100 executivos de empresas de bens de consumo e varejo da Europa e da América do Norte. Entre os participantes, apenas 27% consideravam o modelo operacional de Marketing de suas organizações maduro. O resultado aponta uma distância entre as ambições de crescimento e a estrutura disponível para sustentá-las. Para tanto, a organização precisa de um modelo de trabalho capaz de transformar análises em escolhas concretas.
A governança da comunicação ajuda a transformar o direcionamento estratégico em critérios de decisão. Define responsabilidades, estabelece prioridades e orienta a avaliação das demandas. Com isso, a organização consegue distinguir situações que exigem mudanças de direção daquelas que podem ser resolvidas com ajustes pontuais, preservando a coerência entre planejamento e execução.
O diagnóstico de mercado precisa acompanhar esse processo. As condições competitivas mudam, e uma mensagem que antes diferenciava a empresa pode perder força quando outros participantes passam a reivindicar o mesmo atributo. Rever escolhas faz parte da estratégia.
A importância da comunicação estratégica empresarial em mercados complexos
Em mercados com excesso de conteúdo e ofertas semelhantes, a confiança influencia a forma como uma marca é considerada nas decisões de compra, pois contribui para estabelecer expectativas sobre a empresa e sua atuação. Segundo a pesquisa Kantar BrandZ, que compara marcas com diferentes níveis de confiança, empresas com índices elevados cresceram 115% mais do que aquelas com índices baixos ao longo de uma década.
Essa percepção depende da coerência entre discurso e experiência. Isto é, quando a comunicação atribui à empresa qualidades que sua atuação não confirma, a distância entre promessa e entrega compromete sua reputação. Ainda segundo os critérios adotados pelo estudo, a confiança se fortalece quando a empresa demonstra compreender as necessidades dos consumidores e mantém esse compromisso diante de dificuldades.
Para aprofundar essa relação entre construção de marca e resultados de negócio, leia o artigo do Grupo I.C.E. sobre BrandGrowth e crescimento com consistência e autoridade.
Comunicação estratégica empresarial como competência de gestão
A diferença entre comunicação tática e estratégica não está na escolha dos canais nem na sofisticação das ferramentas. Está na direção que orienta as decisões e na capacidade de relacionar as iniciativas à posição que a empresa deseja ocupar. Quando essa direção está clara, a equipe consegue explicar por que uma ação merece investimento e qual contribuição se espera dela. O planejamento deixa de ser apenas uma agenda de entregas e passa a servir de referência para as escolhas da organização.
No fim, a questão não é quanto a empresa comunica, mas o que sua comunicação ajuda a construir.
Sua empresa possui uma estratégia de comunicação ou apenas um calendário de entregas?
O Grupo I.C.E. apoia empresas na construção de estratégias de comunicação conectadas aos seus objetivos de negócio, integrando inteligência de mercado, posicionamento e planejamento estratégico para transformar iniciativas isoladas em uma atuação mais consistente e orientada à geração de valor.