Durante décadas, a lógica do ensino superior privado brasileiro foi relativamente direta: abrir vagas, investir em captação na época do vestibular e esperar as inscrições. Esse modelo de marketing educacional se sustentou enquanto o crescimento da demanda no ensino superior acontecia de forma mais previsível e a concorrência entre instituições era definida, em grande parte, pela proximidade geográfica ou pela reputação. Hoje, nenhuma dessas condições se mantém.
Em relação a 2014, a concentração se intensificou. A participação das mantenedoras de mega porte nas matrículas saltou de 27,7% para 47,1%, movimento impulsionado principalmente pela expansão do EAD nas instituições privadas de maior porte, conforme o 16º Mapa do Ensino Superior do Instituto Semesp (Sindicato de Estabelecimentos de Ensino Comercial no Estado de São Paulo).
Esse movimento favorece instituições que consolidaram marca e visão de longo prazo antes da intensificação da concorrência. Em 2024, o Censo da Educação Superior do INEP (Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira) registrou pela primeira vez mais alunos em cursos a distância do que em cursos presenciais. Com 50,7% das matrículas no EAD (Educação a Distância), a concorrência entre instituições privadas deixou de ser local para ser nacional.
Existir no digital não é suficiente
Muitas instituições trataram a migração para o ambiente digital como solução. Hoje, porém, a manutenção de perfis em redes sociais e a produção de conteúdo qualificado é o mínimo esperado. A simples presença nesses canais de comunicação dificilmente se torna um fator decisivo na escolha de uma IES (Instituição de Ensino Superior) sem uma estratégia de comunicação bem estruturada por trás.
Isso porque a jornada do aluno mudou de forma relevante. Antes de falar com qualquer pessoa da instituição, o candidato pesquisa, lê avaliações e referências de quem já estudou lá. Quando chega ao primeiro contato direto, ele já formou uma opinião.
A evasão revela o mesmo problema numa etapa posterior. A taxa de desistência nos cursos EAD da rede privada chegou a 41,9% em 2024. Este é o maior número registrado desde que o Instituto Semesp começou a medir essa série em 2014.
Esses números indicam que o vínculo entre a instituição e o aluno não foi construído com consistência, nem antes da matrícula, nem ao longo do curso.
Marketing educacional: crescimento contínuo ou dependência da sazonalidade?
A força da marca influencia diretamente a geração de demanda. Instituições com posicionamento claro tendem a reduzir o custo de aquisição e, além disso, aumentam a conversão de alunos já interessados. Dessa forma, campanhas de performance passam a operar sobre uma base de confiança mais consolidada.
Além disso, o uso estratégico de dados amplia a capacidade de leitura da operação. Indicadores como CRM (Customer Relationship Management), taxa de evasão e valor gerado por aluno ajudam a identificar perda de eficiência antes que ela apareça no resultado financeiro.
Sem esse acompanhamento contínuo, no entanto, a gestão acaba dependente de movimentos sazonais para compensar fragilidades de retenção e relacionamento.
O aluno mudou, e as estratégias ainda não acompanharam
Entre 2013 e 2023, a faixa etária que mais cresceu nas matrículas do ensino superior privado foi a de pessoas com 60 anos ou mais: alta de 672% nos cursos EAD, segundo o Instituto Semesp com base nos dados do INEP. Esse dado sinaliza uma transformação significativa do perfil de estudantes, principalmente na modalidade a distância.
Com públicos cada vez mais diversos, cresce também a necessidade de campanhas segmentadas, capazes de adaptar comunicação e proposta de valor aos diferentes perfis etários.
Diferentemente do aluno que acabou de sair do ensino médio, esse público adulto, muitas vezes conciliando trabalho e rotina pessoal, toma decisões com critério mais elevado. Além disso, busca evidências concretas de retorno para o investimento realizado e demonstra baixa tolerância a falhas na experiência ao longo do curso.
A maioria das estratégias de marketing educacional, porém, segue calibrada para o candidato de dez anos atrás. Essa defasagem tem custo direto, como leads desqualificados e baixa conversão.
Marca se constrói fora do período de vestibular
Em mercados saturados, a marca se torna um dos poucos ativos difíceis de reproduzir no curto prazo. Por exemplo, fatores como preço ou estrutura curricular podem ser ajustados, enquanto a expansão do EAD reduz a vantagem geográfica. Já a reputação construída ao longo dos anos influencia a confiança do aluno e pesa diretamente na decisão de matrícula.
Construir marca, porém, exige presença constante ao longo do ano, e não concentrada nas janelas de captação. A marca precisa estar onde o candidato está quando ele começa a considerar a decisão, o que acontece meses antes de qualquer vestibular. É nesse ponto que entram as campanhas always-on. Em vez de concentrar investimentos em períodos de vestibular, a instituição sustenta presença ao longo do ano.
Por outro lado, quem opera por impulso concentra o orçamento em períodos de captação e, depois de cada campanha, recomeça do ponto em que estava antes.
O que significa ter uma operação de marketing educacional madura
Campanhas sazonais e descontos agressivos, portanto, não sustentam crescimento consistente. Instituições que continuarem com as fórmulas de antes, sem perceber, fortalecem os concorrentes que já operam com outra lógica.
No Grupo I.C.E., entendemos que crescimento sustentável no ensino superior não depende apenas de atrair novos alunos a cada ciclo de captação. Ele exige uma estratégia capaz de fortalecer marca e reduzir evasão ao longo da jornada acadêmica.
Instituições que conectam marketing à análise de dados conseguem identificar perdas com antecedência e operar com mais eficiência. Entre em contato e entenda como desenvolver uma estrutura de marketing educacional mais consistente para o crescimento da sua instituição.