Recentemente, a internet incendiou debates com a polêmica participação do ator transsexual Thammy Miranda na campanha de Dia dos Pais da Natura. O caso reaqueceu a importância da representatividade no marketing, uma vez que vivemos um momento de intenso relacionamento entre marcas e públicos.
Em um mundo cada vez mais integrado e cheio de informações personalizadas, onde microinfluenciadores segmentados são relevantes, a diversidade humana está em evidência e o respeito por elas não é uma estratégia de marketing. É compreender as diferenças entre consumidores que não se sentem representados pelo material exposto nas mídias, em coerência com o que acontece dentro e fora do mercado, onde a homogeneização dos estereótipos é negativa.
Em fevereiro de 2020, o Meio & Mensagem apresentou um estudo da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, expondo que os anúncios veiculados na revista Veja entre 1987 e 2017 traziam discriminações, revelando um problema antigo. Na mesma matéria, foi declarado que 46% dos protagonistas das peças publicitárias eram homens brancos; 37% mulheres brancas; 8% homens pretos ou pardos, e 4% mulheres pretas ou pardas.
Campanhas não condizentes com a realidade
Diante de um cenário como esse, a ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, questiona em seu blog, a representatividade na publicidade brasileira, considerando que 51% da população é feminina, 53% são negros e pardos, 23% têm algum tipo de deficiência e/ou se definem LGBT. Ainda assim, as propagandas quase nunca retratam esses públicos, lembrando que a mesma questão inclui as pessoas gordas.
O público sênior também é pouco explorado. Segundo um post de 2019 da Resultados Digitais, “se continuarmos focando em estratégias voltadas apenas para pessoas millennials e seu lifestyle, estaremos deixando de nos comunicar com uma parcela da população (…) que ainda não se vê representada pelas tradicionais imagens de 60+ veiculadas pelas campanhas”.
Por que esses temas são debatidos na comunicação?
O argumento comum diz que a publicidade contribui na formação gostos, costumes, padrões de comportamento e visão de mundo. Portanto, quem não aparece não é lembrado, tendo a sua existência desconsiderada mesmo quando seus semelhantes são bastante notáveis na população.
Representatividade entrega visibilidade
Em 2018, o Think With Google defendeu que a tecnologia personalizou o marketing, tornando a diversidade na publicidade ainda mais importante. Na mesma publicação, Lincoln Stephens, CEO da ONG norte-americana Marcus Graham Project, afirma que ignorar questões de representatividade é um grande risco para as marcas: “Se houver apenas um ponto de vista, as marcas não conseguem dar voz a todo mundo (…) mas os esforços reais para ampliar a inclusão e a retenção são decepcionantes. Nossa indústria está habituada demais a enxergar a diversidade como caridade em vez de uma necessidade de mercado.”
Tal pensamento se completa com uma análise de 2019 da Rock Content, na qual a diversidade só fica real quando é praticada com ações internas, como recrutamento e endomarketing, naturalizando a ideia de dentro para fora, olhando o mundo como ele é, eliminando qualquer preconceito que permeia a comunicação.
Como abordar a representatividade na comunicação de uma marca?
O blog do IBPAD – Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados sugere a consulta do “Manual DIV.A.S. Diversidade, Ação e Sensibilidade na Publicidade Brasileira”. O guia é destinado aos profissionais de comunicação para ensinar as melhores formas de abordar representantes das minorias. O manual foi produzido a partir estudos científicos pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte, utilizando pesquisas com exemplos comparativos bons e ruins.
Assim como fez a Natura, construir campanhas socialmente responsáveis pode ser impactante em um primeiro momento, mas sempre geram uma oportunidade para a reflexão sobre a empatia no relacionamento com o cliente, entendendo e reconhecendo suas necessidades, desejos e características humanas.