Uma das maiores transformações que a IA generativa trouxe ao mercado B2B não está apenas nos processos internos das empresas, automatizando atividades ou tornando-as mais eficientes. Está também na jornada de compra dos clientes.
A tecnologia vem alterando de forma significativa a maneira como compradores pesquisam problemas, encontram informações, avaliam fornecedores e constroem seus critérios de decisão.
O que há pouco tempo acontecia de maneira relativamente linear, com pesquisa, contato com vendedores e avanço comercial, ganhou novas e complexas camadas. O comprador passou a ter mais autonomia para construir sua própria percepção antes mesmo de estabelecer uma conversa com potenciais fornecedores.
A forma como a confiança é construída também está mudando. Parte relevante da avaliação acontece antes do primeiro contato comercial, tornando a capacidade de ser encontrado, compreendido e reconhecido como referência cada vez mais importante.
Compreender essa transformação deixou de ser apenas uma questão de acompanhar uma inovação tecnológica. Tornou-se uma condição para permanecer relevante em um mercado no qual o comprador possui cada vez mais autonomia sobre sua própria jornada.
O comportamento do comprador B2B mudou. A forma de vender também precisa mudar
Pesquisa do Gartner com 645 compradores B2B, realizada entre agosto e setembro de 2025, revelou que 67% preferem uma experiência de compra sem nenhum contato com representantes de vendas. Ao mesmo tempo, 45% já utilizaram IA generativa em uma compra recente.
Por sua vez, o relatório Global B2B Pulse 2026 da McKinsey, baseado em respostas de quase 4.000 decisores em 13 países, mostra que compradores B2B utilizam, em média, dez pontos de contato ao longo da jornada.
Juntos, esses dados revelam um comprador mais autônomo, que não depende do vendedor para iniciar sua compreensão sobre problemas, alternativas e fornecedores.
Quando o primeiro contato acontece, portanto, a decisão ainda pode estar aberta, mas parte importante dos critérios utilizados para avaliar possíveis parceiros já começou a ser construída.
Essa mudança altera a própria lógica competitiva do mercado B2B. A vantagem deixa de depender apenas da capacidade de apresentar uma boa solução durante a oportunidade comercial e passa a ser construída muito antes dela, enquanto o comprador ainda pesquisa, compara informações e forma suas referências
Por que empresas ainda operam modelos de aquisição de clientes construídos para um comprador que já mudou?
Quando a geração de oportunidades perde eficiência, é comum que gestores direcionem sua atenção para diferentes pontos da operação: produto, tecnologia, processos internos, abordagem comercial ou técnicas de venda.
Todos podem influenciar os resultados. Mas existe uma questão anterior que nem sempre recebe a mesma atenção: a estratégia de aquisição continua adequada à maneira como o cliente compra?
Durante muito tempo, o vendedor exerceu papel central na educação do comprador sobre problemas e soluções disponíveis. A ampliação do acesso à informação e, mais recentemente, o uso de IA generativa reduziram essa dependência.
O comprador pode pesquisar um problema, conhecer diferentes abordagens, comparar alternativas e formar percepções sobre potenciais fornecedores sem estabelecer contato direto com nenhuma dessas empresas.
Isso significa que, quando uma organização entra tardiamente na jornada, pode encontrar critérios de decisão já estabelecidos e concorrentes que participaram indiretamente da construção dessas referências.
A insistência comercial, nesse cenário, não necessariamente corrige a ausência anterior. Em determinados casos, abordagens sem contexto podem ampliar a resistência do comprador.
Ao mesmo tempo, o vendedor continua operando sob elevada pressão operacional. Dados da Salesforce State of Sales 2026 mostram que representantes dedicam apenas 40% do tempo efetivamente à venda. O restante é distribuído entre atividades como preparação de abordagens, atualização de sistemas e processos internos.
O problema, portanto, não está apenas em vender melhor quando a oportunidade aparece. Está também em construir relevância antes que essa oportunidade exista.
Ignorar a transformação da jornada de compra B2B tem um custo
Durante a jornada, compradores constroem percepções sobre empresas, soluções e possíveis parceiros.
Essa dinâmica se torna ainda mais complexa porque decisões B2B raramente são individuais. Pesquisa da Forrester indica que uma compra B2B típica pode envolver, em média, 13 stakeholders internos e nove influenciadores externos, entre especialistas do setor, pares de outras organizações, comunidades profissionais e grupos de usuários.
Isso significa que a construção de confiança não acontece apenas entre vendedor e comprador. Ela ocorre dentro de uma rede de influências que participa da formação dos critérios utilizados na decisão.
Quando uma empresa fica fora das etapas iniciais dessa jornada, perde parte da oportunidade de contribuir para a construção desses critérios. Como consequência, pode chegar à negociação quando a percepção de valor já foi influenciada por concorrentes, especialistas, conteúdos e outras referências.
Nessas circunstâncias, diferenciar-se tende a se tornar mais difícil.
Se o fornecedor não participou da construção dos critérios utilizados pelo comprador, pode acabar sendo avaliado predominantemente por atributos mais facilmente comparáveis, como preço, prazo ou características técnicas.
A disputa competitiva começa, portanto, antes da abertura formal da oportunidade comercial.
Como a IA está redefinindo os critérios de decisão no B2B
A rápida adoção da IA generativa alterou mais do que a maneira como empresas utilizam tecnologia. Ela modificou a forma como compradores pesquisam, organizam informações e constroem seus próprios critérios de avaliação.
O desafio, portanto, deixa de ser apenas acompanhar uma inovação tecnológica e passa a compreender como essa mudança redefine o processo de decisão de compra.
A IA pode acelerar a coleta, síntese e comparação de informações, mas não elimina a complexidade organizacional envolvida em decisões B2B. Quanto maior o número de pessoas envolvidas, maior tende a ser a necessidade de construir consenso, validar informações e reduzir riscos percebidos.
Nesse ambiente, empresas deixam de competir apenas por atenção e passam a competir por credibilidade.
A vantagem competitiva não depende somente da qualidade da solução apresentada durante uma reunião comercial. Ela começa a ser construída antes da abertura da oportunidade, quando o comprador ainda está pesquisando o problema, conhecendo alternativas e formando seus critérios de decisão.
Isso aumenta a importância da inteligência de mercado. Compreender mudanças no comportamento dos compradores, acompanhar sinais de demanda e interpretar novos critérios de decisão permite ajustar posicionamento, conteúdo e estratégia comercial com maior antecedência.
Empresas mais maduras passam, assim, a integrar presença de marca, produção de conteúdo especializado, inteligência de mercado, marketing e vendas para construir relevância ao longo de toda a jornada.
GEO e o futuro da descoberta de fornecedores no B2B
Essa transformação amplia também o conceito tradicional de visibilidade.
Se antes estar bem posicionado nos mecanismos de busca era uma das principais formas de participar da pesquisa digital do comprador, a expansão das interfaces conversacionais adicionou uma nova camada a esse processo.
Para profissionais acostumados com técnicas de SEO, ganha relevância o GEO (Generative Engine Optimization), conceito relacionado à capacidade de marcas e conteúdos serem encontrados, compreendidos e potencialmente utilizados por sistemas generativos na construção de respostas.
O Gartner projetou uma queda de 25% no volume dos mecanismos tradicionais de busca até o fim de 2026 em razão da expansão de chatbots de IA e outros agentes virtuais.
Para empresas B2B, a mudança amplia o desafio. Já não basta pensar apenas em presença nas páginas de resultados. Torna-se igualmente relevante produzir conteúdos claros, especializados, confiáveis e suficientemente consistentes para construir autoridade nos ambientes digitais utilizados durante a pesquisa.
Isso não significa substituir SEO por GEO. Significa compreender que a descoberta de fornecedores está se tornando mais distribuída.
A empresa precisa construir presença onde o comprador busca informação, independentemente de essa pesquisa começar em um mecanismo de busca tradicional, uma plataforma especializada, uma rede profissional ou uma interface de IA.
Entre IA e vendedores, onde a confiança realmente se consolida no B2B
O novo cenário revela um paradoxo importante.
Embora pesquisas mostrem crescente preferência dos compradores pela autonomia durante parte da jornada, o vendedor continua exercendo um papel relevante quando chega o momento de validar informações e reduzir incertezas.
Pesquisa do Gartner publicada em 2026 mostra que 69% dos compradores B2B recorrem a representantes comerciais para validar informações geradas por IA. Ao mesmo tempo, 51% afirmam ser mais propensos a encontrar informações enganosas em respostas de IA do que em interações com vendedores.
O comprador, portanto, não está necessariamente eliminando o vendedor da jornada. Está redefinindo sua função.
A IA amplia a autonomia durante a pesquisa. O julgamento humano ganha relevância na contextualização, validação e construção de confiança necessária para decisões mais complexas.
Essa mudança exige que marketing e vendas deixem de tratar descoberta e fechamento como momentos independentes.
Marketing precisa ajudar a construir autoridade e relevância antes da oportunidade. Inteligência de mercado precisa interpretar os sinais produzidos pelo novo comportamento de compra. E vendas precisa entrar na jornada com contexto suficiente para contribuir com algo que o comprador ainda não conseguiu resolver sozinho.
A tecnologia muda, mas a confiança continua sendo um elemento central da decisão. O que muda é onde e como ela começa a ser construída.
Sua empresa está visível onde o comprador pesquisa ou apenas onde o vendedor prospecta?
A IA não mudou apenas as ferramentas utilizadas pelas empresas. Está mudando a maneira como compradores encontram informações, avaliam alternativas e constroem confiança.
Isso desloca parte da competição para um momento anterior à conversa comercial.
Empresas que compreenderem essa transformação podem construir presença, autoridade e relevância enquanto os critérios de decisão ainda estão sendo formados. As que continuarem estruturando marketing e vendas para um comprador dependente do vendedor podem descobrir que chegaram à disputa quando parte importante da decisão já aconteceu.
Ser encontrado continua importante. Mas, em uma jornada cada vez mais mediada por informação e IA, ser considerado confiável é decisivo.
O Grupo I.C.E. apoia empresas B2B na interpretação das mudanças de mercado e na construção de estratégias capazes de fortalecer posicionamento, gerar credibilidade e alinhar inteligência de mercado, marketing e vendas ao comportamento real dos compradores.
Se você quer entender como essa transformação impacta a jornada de compra dos seus clientes e a estratégia de crescimento da sua empresa, o próximo passo pode começar por uma conversa.